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CRM中的客戶價值論
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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市場競爭的激烈程度，反映到企業(yè)行為上，就在于其對客戶地位的重視程度。在生產(chǎn)力高度發(fā)達的條件下，客戶成為企業(yè)最為關(guān)注的資源�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)也正是在這樣的歷史背景下，成為軟件供應(yīng)商們長得最響的新賣點。
那么CRM系統(tǒng)的核心價值在哪里？如何才能更好地支持企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略呢？本文將討論CRM中的客戶價值論，強調(diào)把CRM系統(tǒng)發(fā)展成企業(yè)與客戶建立新關(guān)系的橋梁，強調(diào)建立以客戶為中心的CRM系統(tǒng)。
歡迎有興趣的朋友一同來探討這一問題。
CRM系統(tǒng)對企業(yè)的核心貢獻
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之所以被高度重視，關(guān)鍵的因素是市場競爭愈演愈烈，經(jīng)濟的全球一體化的步伐和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。在信息技術(shù)運用到銷售管理之日起，客戶關(guān)系管理便已有了雛形，在銷售管理系統(tǒng)中只有客戶的基本資料，而沒有提升到對客戶關(guān)系的分析和管理上來�？梢哉f是信息技術(shù)的發(fā)展使得客戶關(guān)系管理重新成為企業(yè)發(fā)展的重要標志，使企業(yè)發(fā)展CRM系統(tǒng)成為更為急迫的任務(wù)。具體分析我們可列舉出CRM系統(tǒng)的作用和價值，核心的貢獻包括：為企業(yè)挖掘客戶資源、體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷、建立以客戶為中心的經(jīng)營模式。
挖掘客戶資源
當我們從企業(yè)內(nèi)部進行分析時，企業(yè)的固定資產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理人員、運作規(guī)范，都是企業(yè)的寶貴資源。而從更大的范圍來看，企業(yè)在市場上的地位、品牌形象以及客戶都是企業(yè)的資源，在企業(yè)間進行戰(zhàn)略重組、包括收購兼并時都會對企業(yè)擁有的客戶加以研判，這也佐證了客戶對于企業(yè)生產(chǎn)的價值，說明客戶也可以被定位成企業(yè)的資源。
挖掘客戶資源便因此成為企業(yè)的生命線，CRM系統(tǒng)的建立對企業(yè)的最大貢獻也正在于此。CRM系統(tǒng)提出了對潛在客戶的挖掘分析目標，也提出了對客戶的關(guān)懷目標，從兩方面增強企業(yè)與客戶間的關(guān)系。使企業(yè)把客戶資源提升到最高的位置。
CRM系統(tǒng)支持著兩大營銷理念，一是數(shù)據(jù)庫營銷，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來統(tǒng)計分析客戶對企業(yè)的貢獻，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找對客戶的購買行為進行分析，重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取最大利潤；另一方個是一對一營銷，在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計人員，更貼近于客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的個別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達到價值最大化。從宏觀和微觀兩方面， 為企業(yè)挖掘客戶資源作出了貢獻。
客戶作為企業(yè)資源有兩方面的含義，一來客戶是為企業(yè)創(chuàng)造利潤的基本因素，二來客戶所提出的改進意見是最有價值的指導(dǎo)。在CRM系統(tǒng)中設(shè)計出客戶建議跟蹤模塊、客戶投訴跟蹤模塊、客戶關(guān)懷服務(wù)模塊、客戶價值分析模塊都使企業(yè)能量化客戶資源，不斷挖掘客戶的資源價值，成為推動企業(yè)發(fā)展的原動力。
體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷
對客戶的人文關(guān)懷是建立與客戶良好關(guān)系最為重要的條件，只有在與客戶同步成長的理念支持下，與客戶的關(guān)系才能使持續(xù)和長久的。在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)之時，便能清楚地把握到他們在客戶眼里的價值，這種貢獻的分析和理解不僅僅是來自與客戶，也在于對客戶所在行業(yè)的觀察和理解。
要在CRM系統(tǒng)中增加人文關(guān)懷的含量，需要對具體的行業(yè)進行分析，不同行業(yè)的客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，利用方式不同，價值體系自然便不同。就如電信的客戶關(guān)心的是通信質(zhì)量和通信費用，在CRM系統(tǒng)中就應(yīng)該特別記錄客戶所遭遇到通信故障，以及通信費用。在系統(tǒng)中建立分析模型，幫助客戶制定通信策略，以達到降低費用的目標。
總之，通過對客戶的人文關(guān)懷，使客戶能對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，也有利于提升企業(yè)的品牌價值，降低開發(fā)新客戶的成本。是否足夠的支持企業(yè)為客戶提供人文關(guān)懷是分析CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入價值的重要指標，在這方面沒有通用的解決方案可一支持所用的行業(yè)，當引入的CRM系統(tǒng)具有這種獨特性之后，企業(yè)的競爭力也會得到全面提升。
建立以客戶為中心的經(jīng)營模式
企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變，從項目型向產(chǎn)品型轉(zhuǎn)變、從銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變、從自我為中心向客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是跨入現(xiàn)代企業(yè)的成功標志。CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入，為企業(yè)實現(xiàn)這些轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了理想的時機和運行平臺。
網(wǎng)站、客戶座談、客戶拜訪、客戶調(diào)查都是實現(xiàn)與客戶互動的方式和途徑，這些活動和渠道也可以融入到CRM系統(tǒng)之中，成為保持客戶關(guān)系的重要方面。持久地保持與客戶的互動，聽取客戶的意見和建議，才能實現(xiàn)向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。
以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。要完成向客戶為中心的轉(zhuǎn)變，最為重要的一點是聯(lián)系客戶共同來建立CRM系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的建立必須要有客戶的配合才能完成好，主觀地進行客戶分類，按分類提供產(chǎn)品或服務(wù)，只是機械地在處理問題，而與客戶的互動才能促進新型關(guān)系的發(fā)展，也才能使企業(yè)真正轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的方向上來。
CRM系統(tǒng)的發(fā)展原則
在CRM系統(tǒng)中體現(xiàn)多贏思想
在以利潤為中心的企業(yè)運營策略中，企業(yè)所關(guān)心的如何競爭以獲取最的市場份額，然后通過壟斷的手段來獲取最大利益。隨著全球經(jīng)濟一體化格局的形成，和對供應(yīng)鏈管理思想的普遍認同，企業(yè)家開始了新的思維方式，也就是營造多贏的局面，企業(yè)不但與合作者結(jié)盟，也與競爭者合作，更把客戶資源作為自己的戰(zhàn)略資源來看待。
新的企業(yè)經(jīng)營模式是在多贏思維的指導(dǎo)下形成的，而支持多贏思維的最好的管理平臺便是CRM系統(tǒng)，在新型的CRM系統(tǒng)特別關(guān)心的管理層面是客戶價值，關(guān)心客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所能獲得的價值增長，而不僅僅是對企業(yè)的利潤貢獻。
在CRM系統(tǒng)體現(xiàn)多贏的管理思想，需要增加評估客戶價值的模塊，以及對客戶發(fā)展的關(guān)注，比如引入客戶發(fā)展指數(shù)，以判定需要在什么層次上對客戶給與足夠的關(guān)注。那些與企業(yè)自身同步發(fā)展的客戶往往最容易有密切的合作，具有最大的挖掘潛力。
還可以引入客戶收益指數(shù)來評估企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價值，事實上這便是形成客戶滿意以及忠誠的基本條件，無論再好的微笑都不能取代這種價值的獲得。
客戶發(fā)展指數(shù)和收益指數(shù)，將能更好的體現(xiàn)企業(yè)的多贏思維，更能把握好潛在客戶的挖掘目標。
請客戶在CRM系統(tǒng)中唱主角
我們看到許多CRM系統(tǒng)是從銷售管理系統(tǒng)發(fā)展過來的，系統(tǒng)中積累起來帶的數(shù)據(jù)主要來自于銷售和服務(wù)部門，數(shù)據(jù)也就更多地反映出歷史的資料和狀況。雖經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘等處理，也只能是分析到客戶在與自己企業(yè)打交道時的行為，而客戶的其他行為卻無法了解到。
如果把讓客戶在CRM系統(tǒng)中唱主角，情況則大不相同，通過企業(yè)與客戶之間的互動，企業(yè)從CRM系統(tǒng)中掌握的不僅僅是其購買行為，還有反映其他需求的資料可以得到。甚至可以按客戶的要求來設(shè)計服務(wù)流程，按客戶喜歡的流程、方式和人員來提供服務(wù)，而這種彈性的服務(wù)安排必須要在CRM系統(tǒng)的支持下才能實現(xiàn)。
讓客戶唱主角的內(nèi)容和意義還遠不止此，客戶所關(guān)心的問題、需求、滿意程度都被記錄在CRM系統(tǒng)中，許多企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)的解決方案都可能來自于客戶，企業(yè)可能成為幫助客戶實現(xiàn)DIY的服務(wù)者，更多的產(chǎn)品和服務(wù)都會被創(chuàng)造出來。我們應(yīng)該能夠理解一點，客戶是最了解自己需求的人，最能為企業(yè)創(chuàng)造服務(wù)流程，也最能為企業(yè)創(chuàng)造市場機會。
比如有的可能在客戶心目中，遇到問題的時候是先找售后服務(wù)部、需要的時候有技術(shù)部門接手處理，如果解決不下來則會產(chǎn)生投訴；而有的客戶則希望有穩(wěn)定的客戶代表，遇到問題時只要提交給一位代表就能解決好所有的問題。而實際上在技術(shù)要求較高的行業(yè)，業(yè)務(wù)代表并不能起到如此完美的效果。在CRM系統(tǒng)支持下，就可以提供兩套不同的流程來為客戶提供服務(wù)。
把客戶收益放在首位
通過不斷實施信息化的過程，企業(yè)的運行將逐步建立在各種管理系統(tǒng)之上，這些系統(tǒng)便能幫助企業(yè)進入信息化的時代。許多系統(tǒng)的核心目標是管理企業(yè)的資源，如ERP系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)、人事考勤系統(tǒng)等等。這些系統(tǒng)都是從提升企業(yè)的管理水平出發(fā)的，更多地面向企業(yè)內(nèi)部的運行和管理。
CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入，其核心貢獻是建立企業(yè)與客戶間的互動橋梁，在與客戶的互動中，最重要的就是要關(guān)注到客戶在與企業(yè)合作中的收益。利用CRM系統(tǒng)的管理功能，使企業(yè)能敏銳地把握住客戶收益這一重要的管理點，從較為客觀的角度來觀察企業(yè)與客戶間的關(guān)系。
一些由銷售管理系統(tǒng)發(fā)展上來的CRM系統(tǒng)往往忽略了這一點，缺乏對客戶收益的關(guān)注，充斥其中的是客戶的購買分析、客戶對企業(yè)的利潤分布、客戶的信用程度等等。這種忽略客戶收益的的CRM系統(tǒng)，反映出CRM系統(tǒng)的一些發(fā)展誤區(qū)。
在CRM系統(tǒng)的發(fā)展之中，不能用增加一點點的客戶信息管理、增加一點點提醒業(yè)務(wù)員向客戶問好的所謂關(guān)懷就無限的夸大CRM系統(tǒng)的作用�？蛻羰找媸荂RM系統(tǒng)所不能忽略的重要功能，否則這樣的系統(tǒng)便可能將企業(yè)的運作引入不良的誤區(qū)。
CRM系統(tǒng)的核心價值-客戶價值論
CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入意在建立與客戶的新關(guān)系，在打破簡單的銷售或服務(wù)的關(guān)系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。以企業(yè)來看，最好的客戶是創(chuàng)造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關(guān)心于如何在企業(yè)與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產(chǎn)品或服務(wù)價值。
對客戶價值的關(guān)心，不是僅僅體現(xiàn)在一兩次銷售或服務(wù)之中，而是體現(xiàn)在長期關(guān)注于客戶價值增值的分析。通過與客戶的互動，探討產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來的價值，并不斷提升完善。與客戶的合作關(guān)系便會不斷深入和持久，與客戶建立的價值鏈也會更為牢固。
客戶價值論關(guān)心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。按照2/8原則對客戶進行分類管理和服務(wù)，把有限的資源集中到為最有貢獻價值的客戶身上。
另一個方面就是把注意力放在為產(chǎn)品或服務(wù)為客戶所創(chuàng)造的價值上，利用CRM系統(tǒng)管理和分析產(chǎn)品或服務(wù)在客戶的經(jīng)營活動中的作用，不斷提升和完善產(chǎn)品或服務(wù)，增強企業(yè)的競爭力，保證與客戶關(guān)系的持續(xù)性，支持持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。
最值得深思的還是關(guān)于價值鏈的理論，企業(yè)與客戶之間實際上是處于同一條價值鏈上的實體，一榮俱榮、一毀俱毀。在客戶關(guān)系管理中也最需要關(guān)心的是客戶價值論，時時刻刻把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的價值放在第一位來看，才是CRM系統(tǒng)的核心所在。
無論如何強調(diào)CRM系統(tǒng)中的客戶價值論都不為過，一些從銷售管理系統(tǒng)發(fā)展而來的CRM系統(tǒng)可能便缺少這些管理模塊和目標，在未來的不斷重視價值鏈的CRM系統(tǒng)中，客戶價值將被放到極為重要的地位，應(yīng)該有管理模塊能為企業(yè)跟蹤監(jiān)察到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在客戶的立場上看其價值所在。
衡量產(chǎn)品或服務(wù)的價值不僅僅要從為企業(yè)形成了多少利潤來分析，更要從客戶的角度來分析，當企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能幫助客戶降低成本、擴大收益，并達到及至時，企業(yè)的競爭力有了、核心競爭力也有了、發(fā)展空間也有了，這才是企業(yè)生存的根本所在。
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